原创 用户行为发生过程深度分析

如果用一句话概括产品经理的工作：企业通过产品与用户进行价值交换，而产品经理就是最直接的执行人和推动者。因此，如果想要做出用户喜爱的产品，就需要去研究用户行为，这也是产品经理的主要工作内容之一。那么我们应该怎样做才能深刻理解用户的行为呢？下面我们一起来看看用户行为深度分析。

1、用户行为的发生过程是怎样的？

一般来讲，用户行为的发生要经历五个步骤，即场景刺激→认识偏好→产生主观期望效用→行为→结果。什么意思呢？下面举个咖啡的例子，大家就能明白了。作为一个咖啡爱好者（认知偏好），在冬天看到一杯双倍奶泡的卡布奇诺（场景刺激），你会自然而然想到咖啡入口的丝滑温暖（产生主观期望效用），于是你没有迟疑，打开微信扫一扫付费（行动），然后如愿喝到咖啡（结果），这次不错的体验更加深了你对卡布奇诺的喜爱（行动结果修正人的认知偏好）。以上就是用户行为的完整过程。

2、用户行为是由什么决定的？

我们常常能在一些文艺作品中看到，作者或导演为了方便叙述，经常会过于依赖“设定”判断角色的行为，而忽略场景。其实这就是我们现实生活中的过于简单或者片面的理解一个人。真实的世界里，人是非常复杂的，其行为远不是“设定”能单一决定的，受场景的影响更大。比如咖啡和白开水，咖啡爱好者会怎么选择呢？根据设定会选咖啡。再加个场景：睡觉前呢？所谓的“设定”，就是人的认知偏好。但是，有时候场景比认知偏好对用户行为的影响更大。比如同样是打车，对一个价格敏感型用户，自费打车是会优先选择价格最低的快车，而出差打车（公司报销）则会选择更加舒适的优享或者专车。省钱和舒适，不同场景下用户的选择是不同的。因此，用户的行为由场景和认知偏好共同决定。

3、用户行为的结果会产生哪些影响？

我们都知道结果是用户行为发生过程的一环，它看似是最后一环，其实可以反过来修正认知偏好。人的认知和偏好部分源于天生，部分是后天养成，并且始终处于不断迭代中。举个常见的例子，拼多多刚出来的时候，曾经依靠“砍一刀免费领”活动积累了巨量的用户。100多块的东西，邀请好友帮忙砍价就能免费领。但是玩过之后用户就看清套路了，刚开始每个人一下子砍个几十块，但越到后面砍的金额越少，最后就是人均砍0.01元了。因为沉没成本太高，很多用户还是继续找朋友帮忙砍价。有过一次“成功”的体验之后，大部分人是不会再玩了，因为一次体验的结果会修正自己对拼多多免费领的认识和偏好，本来看到“免费”二字是非常兴奋的，但是加上拼多多就索然无味了。因此，产品、商业模式都追求可持续性，避免做一锤子买卖。

通过对用户行为发生过程的深度分析，我们不难发现，场景和认知偏好共同决定了用户行为，但是在不同场景下，相同的偏好可能会表现出不同的行为。而行为的结果会反过来修正认知偏好。